Qu’est-ce que le référencement payant (SEA) ? Quels pièges éviter ?

Le référencement payant (SEA) est un moyen, pour les entreprises, de se faire connaître sur internet, et plus précisément sur Google. Le SEA sert à accroître la notoriété en ligne des entreprises, il peut être utilisé de façon ponctuelle au moment de la création d’une entreprise, lors d’un lancement de produit ou pour tout autre événement important mais également à long terme en complément d’une stratégie SEO par exemple. Comment fonctionne-t-il ? Quels sont les pièges à éviter ? L’agence Twin vous en dit plus dans cet article !

Qu’est-ce que le référencement payant (SEA) ?

En complément du référencement naturel (SEO) qui correspond à l’optimisation d’un site web et de ses contenus pour remonter dans les résultats des moteurs de recherche et ainsi accroître son trafic, le référencement payant (SEA pour Search Engine Advertising en anglais) désigne les liens payants mis en place dans les SERP (voir la définition sur notre lexique) par le biais du service Google Adwords (Google Ads pour les intimes 😉). Il s’agit d’une stratégie marketing dans laquelle les entreprises ayant un site web investissent un budget défini pour afficher leurs annonces sur les moteurs de recherche. L’objectif principal du référencement payant est d’attirer du trafic vers un site web, un produit ou un service en plaçant des annonces payantes sur des requêtes stratégiques. Les sites internet utilisant le référencement payant remontent généralement en haut des pages de résultat des moteurs de recherche. Il est possible de les identifier grâce à la mention « annonce » ou « sponsorisé » au-dessus du méta-titre (voir la définition). Le recours au SEA implique :

La définition d’un budget et l’optimisation du retour sur investissement au fil des campagnes ;
La sélection de mots clés pertinents pour cibler un public spécifique ;
La participation à des enchères pour déterminer la visibilité des annonces (les enchères correspondent au prix maximum que les entreprises sont prêtes à payer pour un clic vers leur site web) ;
La création d’annonces attractives.

Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche en utilisant les mots-clés choisis, les annonces correspondantes apparaissent dans les résultats de recherche. Il existe trois options d’achat différentes :

Le coût par clic (CPC) : les entreprises ne paient que lorsque l’utilisateur clique sur leur annonce ;
Le coût par mille impressions (CPM) : cette méthode permet aux entreprises d’opter pour le paiement d’un certain nombre d’affichage de ses annonces ;
Le coût par acquisition (CPA) : le coût par acquisition correspond au montant dépensé par les entreprises pour chaque conversion réalisée grâce à leur campagne SEA ;
Le coût par vue (CPV), pour les annonces vidéo : les entreprises payent les visionnages mais aussi d’autres interactions avec la vidéo (clics sur les boutons d’action superposés à la vidéo, bannières associées, etc.).

Le référencement payant permet de générer rapidement du trafic vers un site web mais il nécessite une gestion attentive et une optimisation continue du budget, des annonces et des mots clés ciblés, pour assurer un bon retour sur investissement.

Quels sont les avantages du référencement payant ?

Le référencement payant sur Google offre de nombreux avantages :

Visibilité rapide de votre site internet: les annonces payantes apparaissent en haut des résultats de recherche, ce qui garantit une visibilité immédiate pour votre site web, vos produits ou services. Cela peut être très intéressant si vous souhaitez obtenir rapidement du trafic sur votre site internet ou promouvoir une offre en particulier ;
Contrôle total : le SEA vous offre un contrôle total sur vos campagnes publicitaires et notamment le choix des mots-clés, le budget, la période de diffusion et la géolocalisation. Vous pouvez ainsi ajuster rapidement vos stratégies en fonction des performances et de vos objectifs ;
Ciblage précis : grâce au référencement payant vous pouvez cibler un public spécifique en fonction de critères tels que la localisation géographique, l’âge, le sexe, les centres d’intérêt et plus encore. Grâce à cela, vos annonces atteignent plus facilement les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos offres ;
Mesure des performances : les plateformes de publicité en ligne offrent des outils avancés pour suivre les performances de vos campagnes. Vous pouvez voir combien de clics vous avez reçus, quelles annonces ont le mieux performé et calculer le retour sur investissement (ROI) de manière précise ;
Tests et optimisation : le référencement payant vous donne la possibilité d’expérimenter différentes annonces, mots-clés et stratégies pour déterminer ce qui fonctionne le mieux. Cela permet d’optimiser vos campagnes pour obtenir de meilleurs résultats.

Quels sont les pièges à éviter en SEA ?

Le référencement payant nécessite une bonne connaissance des moteurs de recherche comme Google et de leurs algorithmes, afin de mettre en place une véritable stratégie SEA. Il est également nécessaire de comprendre le comportement des internautes afin de pouvoir cibler leurs besoins et de s’y adapter. Pour une campagne de référencement payant réussie, plusieurs pièges sont à éviter :

Ne pas faire de recherche de mots-clés approfondie : la recherche de mots clés est la première étape d’une campagne de SEA réussie. Elle permet de connaître les mots clés adaptés à vos produits ou services et à votre entreprise. Si vous n’effectuez pas de recherche de mots clés, vous risquez de vous positionner sur les mauvaises requêtes et vous ne parviendrez donc pas à atteindre votre public cible ;
Négliger le ciblage géographique : si votre entreprise ne sert qu’une région spécifique, le ciblage géographique vous permet d’éviter de dépenser de l’argent pour des clics provenant de régions où vous n’opérez pas ;
Ne pas surveiller régulièrement les performances de votre campagne : l’optimisation continue est essentielle en SEA. Si vous ne surveillez pas et n’ajustez pas vos campagnes en fonction de leurs performances, cela peut entraîner des dépenses inutiles pour vous ;
Utiliser des annonces non pertinentes : vos annonces doivent être en rapport direct avec les mots-clés que vous ciblez. Des annonces non pertinentes peuvent non seulement décourager les visiteurs mais également entraîner des coûts publicitaires plus élevés ;
Cibler un trop grand nombre de mots clés : lorsque vous lancez une campagne SEA, il est important de ne pas cibler trop de mots clés car vous risquez de ne pas atteindre vos objectifs. Nous vous recommandons de cibler un nombre limité de mots clés par campagne afin d’y concentrer vos efforts, maximiser votre budget et ainsi obtenir de meilleurs résultats. En se concentrant sur une poignée de mots-clés pertinents, il est possible de créer des annonces de meilleure qualité, d’améliorer la gestion et l’optimisation des campagnes, tout en s’assurant que les ressources sont allouées de manière plus précise.
Ne pas avoir de pages de destination optimisées : si les visiteurs cliquent sur vos annonces mais atterrissent sur des pages de destination peu convaincantes, mal optimisées, ou encore trop éloignées des recherches Google qui les y ont menés, ils seront plus susceptibles de quitter votre site sans convertir. Assurez-vous que vos pages de destination correspondent à vos annonces et sont cohérentes avec les requêtes ciblées ;
Sous-estimer le budget : si vous avez un budget trop limité, vos annonces risquent de ne pas avoir la portée nécessaire pour atteindre vos objectifs. Il est important que votre budget soit défini en fonction de vos objectifs et de la compétitivité de vos mots-clés ;
Ne pas effectuer de tests A/B : les tests A/B sont essentiels pour déterminer quelles annonces, mots-clés et stratégies fonctionnent le mieux. Ignorer cette pratique peut vous empêcher d’optimiser vos campagnes

Petit Conseil

Ce mois-ci, les Twins s’appuient sur leur partenaire. Digital Passengers, spécialiste de la stratégie digitale, vous conseille pour bien réussir votre stratégie SEA : « Il est important de diffuser vos campagnes tests en amont de la date officielle de lancement de votre campagne SEA. En effet, la plupart des annonceurs lancent les campagnes Google Ads le jour de la promotion. Pourtant, il est important de savoir que l’algorithme Google a besoin d’un temps d’apprentissage pour déterminer quelles sont les meilleures annonces et affiner l’audience qui sera la plus réceptive à votre offre et ainsi maximiser les conversions. Nous vous conseillons de faire vos tests 5 à 10 jours avant le lancement officiel de la campagne.

Conseil complémentaire : Laissez à Google Ads le temps de bien calibrer vos campagnes avant de modifier vos annonces. Ainsi, vous aurez davantage de recul et éviterez les déceptions quant aux résultats obtenus. »

Copier vos concurrents : suivre la stratégie de vos concurrents n’est pas la meilleure approche. Vous devez adapter votre campagne en fonction de vos propres objectifs et de votre public cible ;
Ne pas respecter les règles de Google: Google met régulièrement à jour ses règles et algorithmes, ne pas les suivre pourrait vous pénaliser et impacter la visibilité de votre site web ;
Ne pas suivre vos conversions : le suivi des conversions permet de mesurer le ROI de vos campagnes. Assurez-vous de configurer correctement le suivi des conversions pour évaluer l’efficacité de vos annonces ;
Penser que la visibilité acquise en SEA est durable : si le référencement payant offre une visibilité rapide, vous devez cependant savoir que lorsque vous ne payerez plus pour apparaître parmi les premiers résultats Google, votre site internet n’aura plus aucune visibilité. Il s’agit d’une stratégie qui ne fonctionne que lorsque vous payez, d’où l’importance de la coupler avec une stratégie de référencement naturel et d’autres actions marketing.

Référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEA) : deux leviers complémentaires

Beaucoup de personnes ont tendance à opposer le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA). Pourtant, ces deux stratégies marketing sont complémentaires. Le choix entre le SEO et le SEA dépend de vos objectifs marketing, des mots clés que vous ciblez ou encore de votre projet web. En effet, certains se tournent vers le SEO pour limiter les coûts et développer une stratégie de visibilité à long terme et d’autres optent pour le SEA afin d’obtenir un positionnement rapide sur Google. Sachez que ces deux stratégies peuvent être utilisées en synergie et vous aider à répondre plus facilement à vos besoins.

Meilleure visibilité sur les moteurs de recherche

Le SEO vise à améliorer le classement organique d’un site web dans les résultats de recherche. Cela signifie que lorsque quelqu’un effectue une recherche sur Google, votre site a une meilleure chance d’apparaître naturellement en haut des résultats. Cependant, cela peut prendre du temps pour que le SEO produise des résultats. En attendant, le SEA permet d’obtenir une visibilité immédiate en plaçant des annonces payantes en haut des résultats de recherche.

Couverture complète des mots-clés

Le SEO et le SEA peuvent être utilisés pour cibler un large panel de mots-clés. Le SEO est idéal pour les mots-clés à longue traîne et à faible concurrence, tandis que le SEA peut être utilisé pour cibler des mots-clés plus compétitifs et générer rapidement du trafic.

Possibilité de réaliser des tests

Le SEA permet de tester diverses annonces, mots-clés et stratégies publicitaires. Vous pouvez utiliser ces données pour votre stratégie SEO en identifiant les mots-clés générant le plus de trafic et de conversions, puis les intégrer dans votre contenu optimisé pour le référencement naturel.

Maximisation de la visibilité sur la page des résultats

En utilisant à la fois le SEO et le SEA, vous pouvez occuper plus d’espace sur la page des résultats de recherche. Cela renforce la présence de votre site internet et augmente les chances que les utilisateurs cliquent sur l’une de vos annonces ou sur un lien organique.

Vous l’aurez donc compris, le référencement payant est une stratégie pouvant porter ses fruits lorsqu’elle est bien réfléchie. Soyez néanmoins vigilants aux différents pièges que nous avons listés dans cet article. Malgré certaines idées reçues, vous pouvez associer les avantages du référencement payant à ceux du référencement naturel pour obtenir davantage de résultats sur vos campagnes. Si vous avez besoin de conseils pour votre stratégie de référencement sur Google, contactez-nous !

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